DANH MỤC THUẬT NGỮ CHUYÊN MÔN
[IMG]file:///C:\DOCUME~1\Xp3\LOCALS~1\Temp\msohtmlclip1\01\clip _image002.gif[/IMG][IMG]file:///C:\DOCUME~1\Xp3\LOCALS~1\Temp\msohtmlclip1\01\clip _image004.jpg[/IMG][IMG]file:///C:\DOCUME~1\Xp3\LOCALS~1\Temp\msohtmlclip1\01\clip _image006.jpg[/IMG][IMG]file:///C:\DOCUME~1\Xp3\LOCALS~1\Temp\msohtmlclip1\01\clip _image008.jpg[/IMG][IMG]file:///C:\DOCUME~1\Xp3\LOCALS~1\Temp\msohtmlclip1\01\clip _image010.jpg[/IMG][IMG]file:///C:\DOCUME~1\Xp3\LOCALS~1\Temp\msohtmlclip1\01\clip _image012.jpg[/IMG]Nhượng quyền thương mại (Franchise)

Nhượng quyền thương mại là một trong những phương thức thâm nhập thị trường, bao gồm: xuất khẩu, nhượng quyền thương mại và xin li-xăng, liên doanh và công ty con (Johnson and Tellis, 2005).
Từ franchise có nguồn gốc từ tiếng Pháp là “franc” có nghĩa là tự do. Theo Hội đồng Thương mại liên bang Hoa Kỳ (Federal Trade Commission – FTC): “Franchise là một hợp đồng hay một thỏa thuận giữa ít nhất hai người, trong đó: người mua franchise – bên nhận quyền (được gọi là franchisee) được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế hoạch hay hệ thống tiếp thị của người chủ thương hiệu – bên nhượng quyền (được gọi là franchisor). Hoạt động kinh doanh của Franchisee phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ thống tiếp thị này gắn liền với thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu chí, quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu. Người mua franchise phải trả một khoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí franchise”.




BÀI PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG
Nhượng quyền thương mại được cho là một trong những phương thức kinh doanh ít rủi ro nhất. Theo FranNet (2011), 91.2%[1] doanh nghiệp nhận quyền vẫn tồn tại sau hai năm, trong khi con số này là 64% (Census, 2011) ở các doanh nghiệp nhỏ mới khởi nghiệp. Trước con số đầy triển vọng này, thất bại hàng loạt trên các thị trường Australia, Hồng Kông, và đặc biệt là Canada của hệ thống nhượng quyền Krispy Kreme được cho là một hiện tượng.
Tóm tắt tình huống
Krispy Kreme là công ty gia đình chuyên sản xuất bánh donut[2] được thành lập vào năm 1937. Năm 1996, Krispy Kreme được mua lại và trở thành một doanh nghiệp nhượng quyền. Năm 2001, Krispy Kreme bắt đầu tấn công vào Canada – một thị trường giàu tiềm năng với lượng tiêu thụ bánh donut mỗi một người một năm cao hơn gấp ba lần so với Mỹ. Cửa hàng đầu tiên được mở tại Missisauga, Ontario, là một sự kiện thu hút đông đảo giới truyền thông và người dân Canada, nhiều trong số đó là những người hâm mộ bánh donut. Họ mong chờ sự xuất hiện của một chuỗi cửa hàng donut kiểu mới[3]. Hàng tháng sau đó người ta vẫn thấy những hàng dài người xếp hàng chờ mua bánh donut của Krispy Kreme. Tuy nhiên vào năm 2005, chỉ còn 06 trong số 18 chuỗi cửa hàng được mở sau đó còn trụ lại, và đến nay, con số này là 04 cửa hàng[4]. Thêm vào đó, năm 2010, Krispy Kreme quay trở lại Canada với phong cách Krispy Kreme café. Krispy Kreme trở nên lu mờ và không còn nhiều người nhắc đến thương hiệu này.
Tại sao Krispy Kreme từng được chú ý đến vậy?
Ngoài việc người Canada là những người nghiện donut thì bí quyết để Krispy Kreme tạo nên cú hích này chính là nhờ màn biểu diễn cách làm bánh donut ngay trước mắt thực khách. Với khẩu hiệu “Hot now”[5], Krispy Kreme khẳng định sẽ đưa tới khách hàng những chiếc bánh nóng hổi mới ra lò. Trong cửa hàng, một dây chuyền sản xuất[6] bánh donut được thiết kế diễn ra ngay trước mặt thực khách. Vừa đứng chờ mua bánh vừa được xem “Nhà hát bánh donut”[7] trình diễn ngay trước mắt là yếu tố trọng yếu khiến cửa hàng của Krispy Kreme càng ngày càng đông khách.
Lí do dẫn đến thất bại?

  1. Phát triển quá nóng

Không phải chỉ riêng thị trường Canada mà sự thất bại đối với hệ thống nhượng quyền của Krispy Kreme còn được thấy ở nhiều quốc gia khác. Khác với McDonald’s, Krispy Kreme không quan tâm đến lợi nhuận của từng đại lý nhận quyền mà chỉ tập trung tăng lợi nhuận cho công ty nhượng quyền. Bằng việc thu tiền từ bán nguyên vật liệu, đặc biệt là máy móc – cỗ máy vận hành “Nhà hát bánh donut”, lợi nhuận của Krispy Kreme tăng lên đáng kể. Tuy nhiên, với những đại lý nhận quyền, chính sách này không hề dễ chịu. Chi phí mua nguyên vật liệu gốc từ Krispy Kreme đã khiến chi phí cận biên gia tăng và hệ quả tất yếu là lợi nhuận giảm sút. Điều quan trọng là Krispy Kreme không có động thái hỗ trợ dẫn đến không tạo được sự tin cậy và trung thành từ các đại lý. Đây một sự phát triển thiếu bền vững và cũng là lí do vẫn có những chi nhánh nhận quyền mới được mở ra trong lúc nhiều chi nhánh ở những nơi khác phải đóng cửa.

  1. Phân phối quá rộng, mất bản sắc thương hiệu

Ngoài chuỗi cửa hàng vốn có, Krispy Kreme đã phân phối rộng rãi sản phẩm của mình đến các cửa hàng bán lẻ như Wal-Mart, cửa hàng tạp phẩm, trạm xăng, kiot bán báo, Những chiếc bánh đóng gói sẵn này đã đi ngược lại với sản phẩm chủ chốt của Krispy Kreme, đem lại sự thất vọng cho khách hàng. Người ta dần quên đi những cụm từ như “nóng hổi”, “nghệ thuật làm bánh donut” đã gắn liền với thương hiệu Krispy Kreme. Thiếu những sự khác biệt, thương hiệu thất bại hoàn toàn.

  1. Đối thủ mạnh

Đối thủ trực tiếp của Krispy Kreme tại Canada là Tim Hortons (Timmies)[8], với hệ thống hơn 2000 cửa hàng donut – café nhượng quyền thương mại. Chỉ cần nghiên cứu sơ qua website[9] của hai thương hiệu này tại Canada người ta có thể thấy rõ sự khác biệt. Tim Hortons cho thấy một sự đầu tư kỹ lưỡng về nội dung, cách thức nhượng quyền và cơ hội dành cho những đại lý. Không chỉ trình bày rõ ràng về các khoản tài chính, Tim Hortons còn đưa đến hệ thống hỗ trợ về đào tạo, kiến thức kế toán và quản lý, công nghệ thông tin, marketing, Các đại lý nhận ra mình thu được nhiều hơn chỉ đơn thuần là lợi nhuận. Từ đó tăng sự trung thành với công ty và công ty cũng đồng thời tăng trưởng và thu lời. Đây mới chính là sự tăng trưởng bền vững mà Krispy Kreme cần học hỏi.
Hơn nữa với sự trở lại cùng mô hình donut – café, Krispy Kreme không chỉ phải đối mặt với Tim Hortons mà còn nhiều tên tuổi khác như Starbuck, Second Cup,

  1. Bánh donut chứa hàm lượng chất béo cao

Theo thí nghiệm của hãng tin CBC, Canada, hàm lượng chất béo trong bánh donut của Krispy Kreme cao gấp hai lần so với của Tim Hortons. Trong khi đó, Canada là nước có khoảng 35% dân số trên 18 tuổi bị thừa cân, và khoảng 18% trong số đó bị béo phì[10]. Chế độ ăn kiêng low-carb được thịnh hành tại đất nước này cũng là một lí do khiến chuỗi cửa hàng Krispy Kreme phải thu hẹp kinh doanh.

[1] Dựa trên nghiên cứu được thực hiện với 1260 doanh nghiệp nhận quyền được FranNet hỗ trợ thành lập, giai đoạn 2006-2010.

[2] Donut là một loại bánh nổi tiếng thế giới có nguồn gốc từ Mỹ. Bánh Donut, còn được gọi là Doughnut, một loại bánh nướng được làm từ bột mì. Đây là loại bánh thường dùng vào bữa sáng, họăc để ăn vặt.

[3] Factory-store style – kiểu cửa hàng đồng thời là nơi sản xuất.

[4] Theo Krispy Kreme Canada – 02 cửa hàng tại Ontario và 02 cửa hàng tại Québec.

[5] Xem hình 1, phụ lục 2.

[6] Xem hình 2, phụ lục 2.

[7] Tiếng Anh: Donut theater – Cách ví von dây chuyền sản xuất bánh donut như một nghệ thuật.

[8] Người Canada rất yêu thích thương hiệu này. Họ gọi Tim Hortons bằng tên thân mật là Timmies.

[9] Tham khảo http://www.krispykreme.com/storelocator_can.html và http://www.timhortons.com/ca/en/join...ng-canada.html.

[10] Xem hình 3, phụ lục 2.